新產(chǎn)品，顧名思義是相對于老產(chǎn)品而言的，當(dāng)然，在甲地的老產(chǎn)品拿到?jīng)]有賣過的乙地去銷售，對乙地的消費者而言我們也叫它新產(chǎn)品。這里著重談的是第一層面的相對于老產(chǎn)品而言的新產(chǎn)品上市，企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品，有哪些理由去促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品？

　　每個產(chǎn)品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期越來越短，當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來接補(bǔ)市場空缺，以免發(fā)生消費者因為產(chǎn)品的原因出現(xiàn)消費興趣轉(zhuǎn)移，這種情況下推出新產(chǎn)品是許多企業(yè)出新產(chǎn)品的最主要原因，尤其是那些國營企業(yè)。

　　二、彌補(bǔ)渠道利潤的不足，重塑價格體系。

　　老產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的運做后，因價格透明或價格穿底，渠道利潤嚴(yán)重不足，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會大打折扣，影響了市場的進(jìn)一步推廣，這個時候推出新產(chǎn)品就是要重塑價格體系，以給渠道增加預(yù)期利潤為最終目的。

　　三、完善產(chǎn)品線，滿足不同消費人群的需求，最大限度擠占市場份額。

　　做白酒的人都知道，一個品牌在運做一個市場時，真正能夠在市場上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款，但這個品牌在該市場上被消費者接受認(rèn)可后，卻會在不同的價格檔位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個時候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線，滿足不同消費階層對該品牌的需求，最大限度地擠占市場份額。如小糊涂仙推廣成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。

　　四、應(yīng)對競爭對手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。

　　有些市場是我們的能力暫時顧及不到的，或者競爭對手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對一是沒有競爭力；二是自損利潤，得不償失。如果策略性地推出一、兩個新產(chǎn)品來應(yīng)戰(zhàn)就能變被動為主動，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)。如寶潔公司針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的9元飄柔；可口可樂公司的1元可樂等都屬于此范疇。

　　五、開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域市場的需要。

　　一般的品牌（尤其是區(qū)域性品牌或地方性品牌）在新年度做規(guī)劃時都會確定自己本年度的主攻區(qū)域市場，是準(zhǔn)備重點投入的市場，如果用老產(chǎn)品去主打該戰(zhàn)略性區(qū)域市場，會因為投入的不平衡，極容易發(fā)生新市場向老市場倒、竄貨，結(jié)果是新市場還沒做起來，老市場也會跟著遭殃，因此，在開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域時就會單獨開發(fā)新產(chǎn)品去運做市場。譬如我們前期運做L市時單獨開發(fā)的水晶產(chǎn)品，04年為攻打C市推出的藍(lán)盒系列產(chǎn)品等。

　　六、差異化競爭的需要。

　　都是糧食釀的酒，為什么只喝你的而不喝我的？當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時，有時產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。如金六福在酒類市場率先推出的星級系列產(chǎn)品以及其后期推出的為地方干杯系列產(chǎn)品，都是屬于概念創(chuàng)新的新產(chǎn)品上市。

　　七、選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的新品牌買斷上市。

　　五糧液前期推出的五糧春、京酒等都是應(yīng)戰(zhàn)略性合作伙伴的要求開發(fā)上市，只不過后來的五糧液有點只認(rèn)錢不認(rèn)人了，品牌開發(fā)過多過濫，許多新產(chǎn)品上市都如曇花一現(xiàn)，影響了自己的形象。好在這兩年五糧液又清醒了許多，推出了1+8+9計劃，每年雖然仍在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但速度還是謹(jǐn)慎了許多。

　　八、滿足同一區(qū)域市場不同優(yōu)秀經(jīng)銷商的需要。

　　當(dāng)品牌在該區(qū)域市場沒有做起來之前，這種矛盾并不突出，地區(qū)代理制也會掩蓋掉對新產(chǎn)品的迫切需求；而市場一旦起來，為了最大限度地占有市場，拉攏區(qū)域市場上的優(yōu)秀經(jīng)銷商，廠家一般就會針對該區(qū)域市場開發(fā)同一品牌名稱下的不同副品牌新產(chǎn)品交給那些想運做該品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)銷，這個時候廠家開發(fā)新產(chǎn)品不是以運做市場為主要目的，其職能已轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硎袌隽耍�市場運做的事全部交給經(jīng)銷商自己解決。瀘州老窖在湖南市場的運做基本上就是采取這種模式，俗稱分產(chǎn)品運做，單個區(qū)域市場上的經(jīng)銷商數(shù)經(jīng)銷瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量最多。

　　九、企業(yè)追逐利潤或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要。

　　有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強(qiáng)后，為了向市場攝取更多的利潤回報或者為了增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，會向市場推出同一品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品或不同品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品。如開口笑公司在開口笑白酒取得成功后，針對根據(jù)地市場推出的開口笑礦泉水、開口笑保健酒等；椰島鹿龜酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。

　　十、爛市重生的需要。

　　有些市場因為歷史的原因或企業(yè)因為市場的原因已經(jīng)退出了該市場，如果重新接手運做，這個時候就會推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品更換包裝以新面孔進(jìn)入市場，為的是重樹消費者對該品牌或該企業(yè)的信心。如孔府家和郎酒在改組后都向市場推出了自己的系列新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品上市不管真實原因如何，其最終目的都是為了得到市場的認(rèn)可，以獲取企業(yè)想要的利潤和市場占有率回報。而弄清了新產(chǎn)品上市的真實原因，我們就可以對癥下藥，有針對性地拿出新產(chǎn)品上市方案，做到以最小的代價、最快的速度促使新產(chǎn)品上市成功，達(dá)成我們的最終目的。

　　原載：《新食品》雜志